Nudges ou coup de pouces

Outil marketing démocratisés notamment par Richard Thaler, prix Nobel d'économie 2017 ou la SNCF, les "nudges" ou coups de pouce sont des incitations pour impacter durablement les comportements sans contrainte (financière ou juridique).

Utilisés dans des domaines variés (économie d’énergie, sécurité routière, propreté, incivilité...), il existe plusieurs types de nudges.

L’option par défaut

Proposer une solution automatique par défaut qui est jugée la plus souhaitable par l’autorité qui la met en place permet d'impacter les comportements.
Exemple : Egebark et Ekström (2016) ont conduit une expérimentation dans une université suédoise leur permettant de tester l’effet d’un nudge par défaut (programmation d’une option par défaut d’impression recto-verso dans les menus d’impression des différents ordinateurs utilisés par les employés de l’université) sur les consommations de papier d’imprimante par les employés → une réduction de 15% de la consommation de papier imprimé = 7 millions de feuilles (620 arbres) économisés en 6 mois

Nudges Option par défaut

La comparaison sociale, les normes sociales

La norme sociale peut être utilisée pour inciter les individus à agir dans le sens souhaité par le régulateur. Il s’agit en particulier de mettre en avant un comportement réalisé par la majorité des individus de l’entourage
Exemple: L’étude de Allcott (2011), basée sur une expérience de grande ampleur menée en collaboration avec la compagnie d’électricité américaine Opower, montre que les effets du nudge testé utilisant la comparaison sociale (chaque client reçoit une facture où apparaît sa propre consommation, mais aussi la consommation moyenne du quartier dans lequel il habite) sont équivalents à ce qu’aurait permis d’atteindre une augmentation du prix de l’électricité comprise entre 11 et 20% (avec une taxe par exemple)

La modification des présentations

La présentation des choix est modifiée afin de mettre en avant ceux considérés comme plus sains, plus écologiques.

Exemple : dans les cantines, afin d’inciter les enfants à consommer des aliments sains, ceux-ci ont été présentés en début de présentoir. Ce changement a permis de les rendre deux fois plus attractifs que lorsqu’ils étaient en milieu ou fin de présentoir. Un autre exemple consiste à mettre en avant certains produits plutôt que d’autres à l’aide de scores

L’alerte, la norme morale

Des pics de rappels sur les conséquences des comportements individuels sont utilisés avec des avis moralisateurs.
Exemple : L’étude de Charlier et al. (2019) communiquait aux employés des mails dont le message principal soulignait l’importance qu’il y a à adopter une consommation responsable d’électricité sur les lieux de travail dans le contexte du réchauffement climatique. 
Ces mails hebdomadaires comportaient des illustrations différentes accompagnées d’un texte soulignant le problème moral communiqué et d’un slogan invariable - “Tous acteurs pour changer” - transmettant de manière positive un devoir moral d’action
→ Couplé à des messages visuels → Diminution de 44% de la consommation d’électricité

Visuel réalisé par Alice Soissong dans le cadre du projet MUFFINS

Le recours au jeu

Ce nudge transforme une option proposée en une option amusante, ce qui pousse l’individu à la choisir.

Exemple: escalier musical dans le métro pour encourager à faire de l’exercice. C’est l’initiative prise à Stockholm par le fabricant automobile Volkswagen, qui a transformé un escalier normal en escalier musical.


→ Les gens choisissent l’escalier musical non pas pour faire de l’exercice, mais parce qu’ils s’amusent à faire de la musique (ou au moins des sons) en le montant. Au final, 66 % d’usagers supplémentaires ont choisi l’escalier lorsqu’il est devenu “musical”

Le risque de perte

Mettre en avant la perte, financière ou autre, que risque l’individu s’il ne modifie pas son comportement peut également avoir un effet incitatif.

Exemple : en matière de consommation d’énergie, il est possible d’indiquer la somme potentielle que l’individu perdrait s’il ne modifiait pas ses pratiques, ou, au contraire, d’indiquer la somme qu’il pourrait gagner en le faisant.

Le pré-engagement

Un engagement en amont de la réalisation agit comme un amplificateur de volonté : afin de ne pas risquer de se dévaloriser à ses propres yeux et à ceux d’autrui, on s’efforce de respecter son engagement

Exemple : s’engager à être le SAM, le conducteur qui ne boit pas en soirée !

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L'amicale des nudges

Autour du projet, nous avons fédéré un groupe d'experts des différentes problématiques. Ces collaborateurs sont issus de tous les horizons pour une diversité des avis et pour assurer la mise en place des meilleures solutions possibles. Merci à eux.

Atelier Jugeote + ESAAT DSAA

L’Atelier Jugeote s’appuie sur des méthodes issues du design thinking pour concevoir et animer des ateliers collaboratifs où la rencontre de profils multiples facilite la conception de réponses innovantes aux problèmes qui se posent aux organisations et à ses usagers.

Cartographie des sites inscrits mi novembre

Depuis l’ouverture des inscriptions à l’expérimentation [IMP]²ULCE, plus de 80 sites d’établissements publics et privés se sont engagés dans la démarche !